Охваты, цитируемость и поисковые запросы: как оценивать эффективность публикаций в СМИ

Рассказываем, анализ каких показателей поможет узнать эффективность вашего контента и успешность размещения материалов в различных изданиях

Изображение

Для всех компаний и экспертов, которые публикуются в СМИ, конечно, важно понимать, какие результаты приносят такие публикации и в каких изданиях получается эффективно продвигаться. Для оценки контента и PR-стратегий существуют десятки самых разных показателей, метрик и способов. Рассказываем о наиболее распространенных из них.

Методы оценки эффекта от публикаций в СМИ зависят от целей и задач выработанной PR-стратегии. Каждый специалист может выбирать именно те показатели, которые для него наиболее информативны. По сравнению с таргетированной рекламой или контекстом, оценить эффективность публикаций не так просто. Но все равно за ней нужно следить. Это позволяет не только контролировать работу журналиста и пиарщика, но и помогает улучшать контент, находить новые каналы продвижения и снабжать нужной информацией лояльную аудиторию.

Показатели и метрики

1. Количество просмотров и вовлеченность пользователей

Один из самых простых и понятных показателей эффективности – количество просмотров публикации. Просмотры представляют собой количество раз, когда контент был просмотрен пользователями. Какое число просмотров считать оптимальным зависит от уровня площадки и выбранной темы. Понятно, что просмотры материала в Forbes будут намного выше, чем у статьи в небольшом отраслевом издании. Их даже нет смысла сравнивать. Лучше ориентироваться на среднее количество просмотров публикаций по нужной теме на конкретном ресурсе. Если у статьи с вашим комментарием просмотры намного ниже, чем в среднем по порталу, то у этого могут быть разные причины – неправильно выбраны тема или время публикации, недостаточно интересный заголовок и т.п.

При этом нужно помнить, что в статистику просмотров попадает вся аудитория, в том числе нецелевая. Поэтому более интересным показателем будет вовлеченность. В эту метрику можно включить репосты, отзывы, комментарии и любые другие действия, говорящие об интересе пользователей. Не на каждом ресурсе существует техническая возможность для подобных активностей. Лучше всего вовлеченность отслеживается на таких площадках, как VC.ru или Habr.

2. Охват аудитории (Media Outreach)

Охват – это количество людей (конкретных пользователей), которые увидели статью. Эта метрика показывает количество контактов аудитории с размещенным контентом. В зависимости от типа СМИ подсчитывается на основании данных либо о тираже, либо о среднем количестве посетителей сайта за определенный период, как правило, за неделю.

Охват напрямую зависит от качества материалов. Если контент неинтересный для данной целевой аудитории, то читать его не будут.

3. Трафик с публикаций

Очень небольшое число читателей кликает на ссылки в статьях и переходит на другие материалы. Но, если стоит задача найти наиболее лояльных пользователей, стоит отслеживать трафик с публикаций на разных ресурсах. Это поможет найти издания, где такой аудитории больше всего, и сконцентрироваться на размещении материалов именно там.

Поможет в этом создание единой системы UTM-меток, с помощью которой также можно отслеживать лиды через «Яндекс.Метрику».

4. Брендовый трафик и поисковые запросы

Если читатель изучил материал в СМИ, а потом вбил название компании или имя эксперта в поисковике, то связать эти просмотры с вашим контентом напрямую уже не получится. В этой ситуации можно отслеживать поисковые запросы и брендовый трафик. Для этого подойдут сервисы «Яндекс.Вордстат» и Google Analytics. После запуска большого количества материалов, число нужных поисковых запросов должно вырасти.

5. Индекс цитируемости

Для распространения и тиражирования статей также имеет значение индекс цитируемости. Он увеличивается, если материал, опубликованный от лица компании, был скопирован и опубликован другими изданиями. Так, если статья была изначально размещена в РБК, а потом ее растиражировали три малоизвестных издания, то индекс цитируемости будет равняться трем. Этот показатель позволит понять, насколько материал интересен разным журналистам.

6. Целевые действия

Также можно отслеживать подписки на рассылку, переходы на квизы, вопросы в чате, запись на консультацию и т.п. Активность по этим целевым действиям также можно просматривать в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

Эксперт по коммуникациям, личному брендингу и PR, член Союза пиарщиков России Анастасия Гуськова рассказывает:

Фото из личного архива Анастасии

• Для отслеживания эффективности публикаций я использую разнообразные инструменты аналитики и мониторинга. Одним из основных методов является анализ ключевых показателей, таких как охват аудитории, вовлеченность (прочтения, лайки, комментарии), конверсии (переходы на сайт, регистрации), а также динамика изменения показателей со временем. 
• Для более точной и систематической оценки эффективности я применяю такие методики и метрики, как ROI (помогают оценить, насколько успешно затраты на маркетинг переводятся в прибыль), CTR (отношение числа пользователей, которые нажали на конкретную ссылку, к общему количеству пользователей, просмотревших материал) и другие, в зависимости от поставленных целей и задач. 
• Все это позволяет внедрять эффективную стратегию продвижения. Один из самых успешных материалов, который я продвигала, был связан с организацией IT форума для родителей и подростков. Стратегия включала использование креативного контента, сотрудничество с популярными блогерами и организацию интерактивных розыгрышей. Благодаря работе с целевой аудиторией, анализу реакций и оперативной корректировке стратегии, материал смог привлечь огромное количество внимания и стать вирусным. Это привело к значительному повышению узнаваемости, как самого мероприятия, так и увеличению конверсий по приобретению билетов участниками. 

Как отслеживать упоминания в СМИ

Если стоит задача найти упоминания о компании или эксперте в СМИ, корпоративных блогах и профильных изданиях, можно применить следующие способы:

• Сервисы мониторинга упоминаний в СМИ. В первую очередь, это Google Alerts и Babkee (работают бесплатно). Но не всегда эти сервисы выдают точные результаты. И даже могут пропускать упоминания в крупных изданиях. Также можно пользоваться IQBuzz и «Медиалогией» на условиях платного доступа.
• Ручной поиск в «Яндексе». Это более трудоемкий способ, который нужно применять регулярно не реже раза в месяц. Чтобы мониторинг был эффективным, стоит вбивать в поиск название компании или имя эксперта в различных вариациях.

Благодаря публикациям можно привлечь целевую аудиторию из отраслевых СМИ, крупных изданий и корпоративных блогов. Считается, что размещенные экспертные материалы приносят теплый трафик на сайт или соцсети. А, главное, они работают на репутацию и повышение экспертности.

При этом, конечно, нужно понимать, что любой контент — это работа в долгую. Статья не способна привлечь большое количество лидов в короткие сроки. А на формирование репутации и прогрев целевой аудитории требуется время. Но в этом есть и плюс – даже спустя несколько лет после размещения материал продолжит работать на ваши задачи. Поэтому стоит оценивать не только недавние статьи, но и старые публикации.