Гибкая, измеримая, комплексная: какой должна быть SMM-стратегия и как ее правильно разработать

Эффективная SMM-стратегия позволяет улучшить коммуникацию с аудиторией и увеличить узнаваемость бренда, а неэффективная приведет к потере интереса у подписчиков. На что должна быть ориентирована стратегия? Какие форматы она должна включать? Какие ошибки при этом не стоит совершать? Читайте в нашем материале

Фото из личного архива Ирины Орловой

Как известно, если что-то делать без плана, то можно либо прийти не туда, либо достичь совершенно не тех результатов.  А в таком важном деле, как продвижение личного бренда в социальных сетях, без грамотного плана, который называется SMM-стратегией, вообще никуда. Для чего нужна такая стратегия? Как ее правильно разработать и что стоит учесть? Об этом мы поговорили с нашими экспертами.

На вопросы ответили эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK Саша Сашурина и интернет-маркетолог, продюсер экспертов, руководитель онлайн-школы итальянского языка UniversItalia Ирина Орлова.

Что такое SMM-стратегия и для чего она нужна?

Саша Сашурина:

Фото из личного архива Саши Сашуриной

SMM-стратегия — это комплексная система коммуникации бренда в социальных сетях. Сегодня существует множество платформ, и бренды могут выбирать, где присутствовать, — в одной, нескольких или даже во всех сразу. 

В зависимости от бизнес-задач определяется набор платформ, наиболее релевантных для конкретного бренда. SMM-стратегия призвана обеспечить влияние бренда на свои бизнес-показатели через общение с клиентами в социальных сетях. 

Таким образом, SMM-стратегия всегда ориентирована на достижение конкретных бизнес-целей. Используя различные инструменты и форматы контента — посты, видео, аудио и т.д. — бренд получает возможность влиять на свою аудиторию, стимулируя ее к совершению целевых действий. 

Какой должна быть стратегия? 

Саша Сашурина:

Стратегия обязательно должна быть комплексной. Говоря о продвижении в социальных сетях, мы подразумеваем не просто создание постов, а детальное описание всех действий. Важно понимать, как в долгосрочной перспективе, используя разные форматы контента, мы будем решать коммуникационные задачи. Прежде, чем разрабатывать стратегию, необходимо провести глубокий анализ: изучить сам бизнес или личный бренд, конкурентов, целевую аудиторию, рынок и опыт взаимодействия бренда с аудиторией. Только так можно создать действительно эффективную и комплексную стратегию. Простая констатация «нужно присутствовать на YouTube и TikTok» — это еще не стратегия. 

Стратегия должна включать в себя не только продуманные форматы и темы контента с примерами реализации, но и план продвижения, анализ конкурентов, оценку возможностей рынка. Например, если мы говорим о Telegram, то важно определить бюджет на таргетированную рекламу и тестирование гипотез, проанализировать среднюю стоимость подписчика у конкурентов и так далее. По сути, стратегия — это подробный мануал, руководство к действию, в котором четко прописано, как бренд будет позиционировать себя в социальных сетях. 

Ирина Орлова:

Прежде всего, SMM-стратегия должна быть целенаправленной — каждая задача должна быть ориентирована на достижение конкретной задачи. При этом она должна быть гибкой, чтобы адаптироваться к изменениям в потребностях рынка и аудитории. Важно, чтобы стратегия была измеримой, с четкими ключевыми показателями эффективности (KPI), которые позволят оценить результаты. Также SMM-стратегия должна быть ориентированной на целевую аудиторию, учитывать ее потребности, интересы и проблемы. Важно, чтобы стратегия была реалистичной, чтобы все действия были осуществимы с учетом имеющихся ресурсов.

Дайте базовые рекомендации по написанию SMM-стратегии 

Саша Сашурина:

Базовые рекомендации по разработке SMM-стратегии, как и любой другой, начинаются с тщательного анализа ситуации. Некоторые предпочитают оформлять стратегии в PDF, я же обычно для личных брендов использую Google Docs. Мы в агентстве тоже работаем с Google Документами — этот формат позволяет оперативно вносить изменения, что очень важно в условиях постоянных трансформаций мира социальных медиа. 

Алгоритмы, подходы, тренды — все меняется с невероятной скоростью. Появляются новые блогеры, «выстреливают» неожиданные форматы. За всем уследить крайне сложно, именно поэтому найти хорошего SMM-менеджера — такая проблема. Многие специалисты просто не успевают отслеживать изменения, отстают от трендов. А ведь нужно еще учитывать специфику разных социальных сетей, в которых бренд хочет присутствовать. При этом сами бренды не всегда готовы нанимать отдельного специалиста для каждой платформы. 

Какие вопросы нужно сформулировать перед разработкой SMM-стратегии? 

Саша Сашурина:

Прежде всего, необходимо определить, каких бизнес-задач мы хотим достичь с ее помощью. Цели должны быть максимально конкретными и измеримыми. Например: увеличить продажи на определенный процент, получить заданное количество лидов. 

Приведите примеры SMM-стратегий – удачных и неудачных 

Саша Сашурина:

Говоря о примерах удачных SMM-стратегий, чаще всего упоминают Aviasales. Их тон голоса (tone of voice) — шутливый, ироничный, с долей здорового юмора — стал своеобразным эталоном. Бренд присутствует во многих социальных сетях, и везде ему удается сохранять единый стиль общения. Плюс представители бренда — мастера ситуативного маркетинга: отлично чувствуют повестку, оперативно и остроумно реагируют на резонансные события, важные для их целевой аудитории. Благодаря этому, бренду удается выстраивать доверительный, дружеский диалог с пользователями. Aviasales — это уже классика, пример, на который равняются многие. 

Еще один хороший пример — девелоперская компания «Форма». Мне нравится, как они ведут свои социальные сети. У них есть даже собственный хештег — #философияформы — который отражает ценности и видение компании. «Форма» активно сотрудничает с различными брендами и лидерами мнений, продвигая свои проекты через коллаборации. Им удалось создать вокруг себя особую атмосферу, транслируя в социальных сетях не столько сами объекты недвижимости, сколько определенный стиль жизни и философию. Их аккаунты напоминают скорее лайфстайл-журнал, чем стандартные профили застройщиков, и это приносит свои плоды. 

Совершенно невероятный, на мой взгляд, кейс — это проект «Кафе Антипа», который удачно интегрирует православную культуру в современный контент и создает яркие креативы в социальных сетях. Причем «Кафе Антипа» — это не только про креатив в цифре. Они разрабатывают мерч, выпускают печатные издания, готовят десерты «со смыслом». Но их SMM — это действительно нечто особенное! Они нашли способ говорить о православии и церковных традициях с современной, в том числе весьма молодой аудиторией, используя актуальный визуал и креативные подходы. «Кафе Антипа» четко понимает интересы своей целевой аудитории — это, судя по всему, люди от 18 до 35 лет — и выстраивает коммуникацию в социальных сетях с учетом этих интересов. И у них это блестяще получается. 

Ирина Орлова:

К примеру, удачная SMM-стратегия для онлайн-школы итальянского языка может включать создание полезного и вдохновляющего контента: видеоуроки по изучению итальянского, истории успеха студентов, интересные рассказы о жизни в Италии, ее культуре и менталитете жителей. Это создает доверие и показывает реальные результаты, повышает мотивацию аудитории. 

Неудачная стратегия — чрезмерное количество промо-постов без полезного контента, что приводит к снижению вовлеченности и отпискам.

Какие моменты обязательно нужно учесть при составлении стратегии? 

Саша Сашурина:

В первую очередь, ваш SMM-менеджер должен быть в курсе всех трендов и понимать, как устроен мир социальных сетей: как работают алгоритмы, какие форматы контента сейчас наиболее эффективны, что делают конкуренты. Аналитические способности — ключевой момент. SMM — это не только творчество, но и аналитика. Важно отслеживать реакцию аудитории, анализировать ее поведение на основе цифр. Ну и, конечно, SMM-стратегия должна быть тесно связана с бизнес-целями компании. Важно четко понимать, каких результатов вы хотите добиться, и отслеживать эффективность своих действий.

Ирина Орлова:

Основной ошибкой является отсутствие четкой цели. Если вы не знаете, чего хотите получить от соцсетей, все усилия будут потрачены впустую. Еще одна частая ошибка — создание контента, который не интересен подписчикам. Он должен быть адаптирован под вашу целевую аудиторию, иначе он не вызовет отклика. Также ошибкой является отсутствие анализа результатов. Важно регулярно проверять выполнение KPI и вносить изменения в стратегию. Например, если вы видите, что определенный тип контента не работает, его нужно своевременно заменить. Кроме того, следует избегать слишком частой или, наоборот, редкой публикации. Важно найти баланс, чтобы не утомлять аудиторию, но и не терять её интерес. И, наконец, частая ошибка — игнорирование специфики площадок: каждый канал требует разного подхода и контента.

Создавайте интересный контент, изучайте новые тренды в SMM, используйте неожиданные форматы, и тогда ваша стратегия обязательно принесет нужный результат!

Наталья Клименко