О КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ Часть III

О приоритетах корпораций в сфере благотворительности и принципах выбора и запуска проектов. О возможном рассогласовании собственных инициатив компании с запросами общества и государства. О проблемах освещения благотворительных начинаний в СМИ и репутационных рисках

Предыдущая часть материала здесь.

Влияют ли социальные проекты на предпочтения потребителей в выборе своего продавца? 

Екатерина Демешко

Из статистики продаж и посещений магазинов влияние этого фактора определить практически невозможно. Да и задачи такой мы не ставим. В любом случае рекламные акции с льготами и скидками дадут значительно больший приток посетителей и рост продаж. В рамках социальных проектов мы измеряем не бизнес-показатели, а удовлетворенность местных жителей теми нашими мероприятиями, которые посвящены здоровью, экологии, помощи нуждающимся. И мы видим положительную динамику, видим влияние проектов на репутацию сети. А значит, наши программы работают! 

Полина Ломоносова

На то, захочет ли компания-потребитель заключить с нами сделку, влияет прежде всего соотношение цены и качества. Трудно сказать, зависит ли спрос на продукцию от благотворительных проектов.  Но интерес к этим проектам со стороны заказчиков и покупателей очень большой. Партнеры интересуются, просят рассказать, многие довольно много об этой нашей активности уже знают. Со многими мы обмениваемся опытом организации благотворительной деятельности. Делимся друг с другом находками и открытиями,  предупреждаем о неудачных решениях и инициативах. Иногда это даже перерастает в сотрудничество. 

Совпадают ли собственные, созданные внутри компаний социальные программы, и  запросы местного населения, общества, государства?

Полина Ломоносова

Каждый год мы наращиваем масштаб социальной работы. Но запросы растут быстрее, и к настоящему времени их поток значительно превышает наши возможности. Все запросы удовлетворить мы не можем. Поэтому пожертвования и благотворительные мероприятия «Северсталь» реализует в рамках своих заранее сформированных проектов. 

Екатерина Лёвшина

Да, ответить на все запросы невозможно. Например, далеко не все НКО могут участвовать в наших грантовых конкурсах, поскольку круг возможных заявителей четко очерчен экологической проблематикой.

Екатерина Демешко

У нас довольно строгие критерии того, на какие запросы реагировать. Целая система фильтров. Во-первых, соответствует ли запрос или идея нового проекта нашей стратегии в области социальной ответственности? Вписывается ли в наши приоритеты и программы? Во-вторых, для нас важно, чтобы проект, хотя бы в своем потенциале, был федерального масштаба. Чтобы его можно было реализовать в любом населенном пункте, где есть наш магазин. Это, кстати, накладывает ограничения на партнерство с НКО, поскольку не так много НКО представлены в большинстве регионов и могут масштабно поддержать наши проекты. Третье условие:  проект должен пройти тестирование на практике. Поэтому любой проект мы начинаем с пилота. Выделяем город, проводим мероприятие или серию мероприятий, затем смотрим метрики до и после: чего мы в результате достигли? Если результат устраивает – масштабируем проект на всю сеть магазинов. 

А как быть с запросами и требованиями со стороны государства, если они расходятся со стратегиями и программами компании в области благотворительности?

Полина Ломоносова

Все решается в диалоге. Запросы от государства идут постоянно, и они действительно не всегда отвечают нашим стратегическим ориентирам. Но мы никогда не начинаем с отказа. Начинаем с обсуждения, с поиска взаимоприемлемого решения. А для того, чтобы запросы от государства лучше соответствовали сложившимся у нас направлениям работы, стараемся делать свои программы заметными. Чтобы было понимание, во что и какие объемы средств мы уже вкладываем и будем вкладывать. Так, в 2024 году наши социальные инвестиции достигнут 5 млрд рублей. Но если проблема острая и мы действительно в состоянии ее решить – идем навстречу и корректируем свои планы. Мы не могли не помочь жителям Белгорода, который регулярно подвергается обстрелам. Тем более, что в Белгородской области у нас 11 комбинатов, это наша подопечная территория.  Мы помогаем жителям переселяться в безопасные регионы, покупаем защитную пленку для оконных стекол, отправляем детей из опасных зон на отдых в детские лагеря.

Екатерина Лёвшина

Мы тоже стараемся придерживаться направлений, определенных нашей политикой социальных инвестиций. Согласна с тем, что переговоры очень важны. И важно информировать власти и общественность о наших проектах и результатах.  Уже полтора десятка лет идут конференции по благотворительности, на которых не сходит с повестки вопрос: хорошо или плохо заниматься саморекламой и громко заявлять о своих благотворительных проектах? У меня сомнений нет: однозначно делать это нужно. Чтобы и государство, и люди были в курсе того, чем компании занимаются, и могли адресовать им более точные запросы.

Екатерина Демешко

Но и у нас есть запросы к государству. Особенно это касается фудшеринга – безвозмездной передачи продуктов питания с коротким сроком годности, но пригодных к употреблению. Временами таких продуктов накапливается много, и мы точно знаем, что не успеем продать. Тогда передаем их нуждающимся. Однако, по действующему законодательству такие действия облагаются НДС. А это очень большие суммы. И получается, что экономически выгоднее списать и уничтожить.  Мы с нетерпением ждем отмены этой законодательной нормы. Тогда можно будет организовать гораздо более масштабную практику раздачи продуктов непосредственно рядом с магазином.

Что компании делают для того, чтобы сделать свои социальные проекты более заметными и известными?

Полина Ломоносова

Для распространения такой информации нам сильно не хватает ресурсов. Использовать для этих задач рекламный бюджет мы не можем, но мы готовы рассказывать о своей деятельности средствам массовой информации. К сожалению, СМИ не так много пишут о благотворительности. Написать о чем-то хорошем – только за ваши же деньги. А вот о плохом – будем писать с удовольствием и бесплатно! Я считаю, что в делах корпоративной благотворительности скромничать и не рассказывать о добрых делах – это предрассудок, от которого и бизнесу, и государству, и обществу один только вред.

Екатерина Демешко

Поддержу коллегу. Большие, массовые, идущие одновременно во многих регионах акции часто могут где-то сбоить, человеческий фактор никто не отменял. Бывают ошибки, недоработки. Скажем, новый сотрудник оказался не в курсе программы «Островок безопасности» и не удержал потерявшегося человека. И такие истории сразу же, с огромной скоростью, разносятся по интернету черным пиаром: «Ага! А на самом-то деле Пятерочка этого не делает!». Риск появления таких историй – это для нас стоп-фактор при отборе проектов. Если уже на стадии пилота видим, что сбоев и ошибок слишком много и мы не можем их предотвратить, не можем эффективно контролировать, управлять таким проектом – то и не беремся за него. Небольшой процент неудачных историй неизбежен, но если их слишком много, идея дальнейшего развития не получает.

Полина Ломоносова

Всегда есть и будут недовольные тем, что и как мы делаем, это неизбежно. Сбои в проектах и их мгновенное вовлечение в черный пиар – история знакомая, и ее можно отнести к рискам социальных проектов. Важно заблаговременно оценивать риски каждой новой инициатиавы: приемлем ли уровень риска и стоит ли браться за проект? 

Екатерина Лёвшина

Есть и другой тип рисков: поддержат ли новый проект сотрудники? Ответить на этот вопрос можно только после пилотного тестирования. На протяжении 10 лет мы проводили благотворительный  марафон. Сотрудники бежали дистанцию или участвовали в велогонке, и каждый преодоленный километр конвертировался в деньги для НКО. При этом НКО выбирал сам спортсмен: одному ближе поддержка пенсионеров, другому помощь бездомным животным, третьему еще что-то. Но вот решили обкатать новую идею: вместо благотворительного забега – сбор мусора силами наших волонтеров. Решили провести пилот во Владивостоке, где сотрудники убирали пляж на берегу океана. Все прошло замечательно! Некоторые молодые люди пошли дальше задуманного: надели дайверские костюмы и собирали мусор на прибрежном океанском дне. Это тот случай, когда мы переживали и беспокоились напрасно. Но риск все же был.

В заключение Наталья Каминарская высказала мечту о следующей ступени организации и интеграции благотворительности, на которой активности бизнеса, НКО, граждан и государства могли бы быть увязаны в единую национальную экосистему.

**

Зачем корпоративная благотворительность, если добрые дела сам, от своего собственного лица, может совершать любой владелец бизнеса и любой сотрудник? С этого вопроса дискуссия началась, а из всего сказанного ясен и ответ. Для масштабных и действительно результативных социальных проектов недостаточно одного только желания и участия отдельных людей. Кто-то должен не только аккумулировать их пожертвования, но и координировать, направлять в единое русло их усилия. Информировать, вовлекать, планировать и распределять задачи, контролировать и оценивать результаты. Никому не под силу заниматься этим в одиночку. А благотворительность корпораций позволяет решать такие задачи, опираясь на практически готовые или  слегка перенастроенные организационные механизмы.

Юрий Пахомов