Как рассказывать истории так, чтобы каждый нашел в них что-то важное для себя

Эксперты делятся своими советами по сторителлингу – что делать для вовлечения аудитории, как поддерживать правильную структуру и почему так важно использовать метафоры

Фото из личного архива Аланы Стреленко

Сторителлинг – сравнительно новое явление в мире маркетинга и рекламы. Впервые этот термин появился в книге «Управление путём сторителлинга: новый метод лидерства» Дэвида Армстронга в 1992 году. Бизнесмен предположил, что обучение на примере конкретных ситуаций будет способствовать более продуктивной работе. Считается, что человеческая психика устроена таким образом, что примеры и живое повествование привлекают больше внимания, чем сухо изложенные факты. Позднее метод сторителлинга стали широко использовать в рекламе и маркетинге, поскольку он очень хорошо себя зарекомендовал.

Что же такое сторителлинг и где он применяется?

Сторителлинг в переводе с английского – это буквально рассказывание историй. Все бренды так или иначе прибегают к этому методу и рассказывают в своей рекламе яркие и положительные истории, которые направлены на укрепление доверия к продукту у аудитории. При этом известно, что люди больше доверяют не фактам, а другим людям.

Также довольно часто сторителлинг используется в инфобизнесе (реклама курсов, школ, мастер-классов), продвижении различных услуг (интернет-маркетинг, консультирование, IT).

Конечно, история должна быть грамотно написана и подана, иначе она не вызовет реальный позитивный отклик у аудитории.

Важные составляющие хорошей истории:

1. Время и место. В начале нужно указать условия, в которых разворачиваются события. По сути, это первое предложение, которое вводит читателя в контекст.

2. Герой. Лучше, когда повествование ведется от первого лица. При этом герой должен походить на читателя, чтобы он мог ассоциировать себя с этим персонажем. Поэтому важно определиться с целевой аудиторией каждой конкретной истории.

3. Сюжет. В истории должны освещаться все основные моменты.

4. Препятствие. Без препятствий не бывает драматургии в больших историях и произведениях. Нужны они и в сторителлинге. Обязательное условие – препятствие должно изменить героя, что помогает донести какую-либо идею до читателя.

5. Цель. Как правило, целью является какое-либо действие, которое должен совершить читатель после изучения истории.

Если соблюсти все правила и расставить в тексте правильные «крючки», то получить от ваших подписчиков нужную реакцию будет гораздо проще.

Грамотный сторителлинг для подписчиков – как вкусный десерт для сладкоежки: откусил раз, и потом хочется еще и еще. «Именно поэтому пользователи, зависающие в соцсетях, бесконечно обновляют ленту в ожидании новых «кружочков» от любимого блогера», – отмечает руководитель креативного рекламного агентства BOcean и продюсерского центра блогеров, преподаватель курсов по маркетингу Алана Стреленко.

Правила сторителлинга

Дэвид Армстронг в своих работах предложил следующие правила сторителлинга:

Истории о неудачах более притягательны, поскольку более разнообразны и драматичны. 

Необходимо заставить аудиторию испытать эмоции, это поможет установить с ней живую связь. 

В истории должно быть достаточно деталей, направленных на воображение. Это могут быть звуки, запахи, цвета. Все это усиливает вовлеченность аудитории в историю. При этом таких деталей не должно быть слишком много, чтобы они не стали утомительными.

Для рекламы и маркетинга список таких правил существенно расширился.

Алана Стреленко предлагает следующие важные советы, которые помогут внедрить качественный сторителлинг в посты:

1. Найдите общие точки соприкосновения с аудиторией и старайтесь давить на них. Точки могут быть в начале истории, в кульминации и даже в развязке. Главное – сделать касание с подписчиком хоть где-то. 

2. Для вовлечения создайте и передайте нужное настроение. Перманентно кликбейтить не стоит, но в эмоционально заряженных историях это не возбраняется. 

3. Важно соблюдать баланс: кричащая картинка + не настолько кричащее начало или наоборот – красноречивое начало + спокойная картинка. Хорошо воздействуют фото в приведенных обстоятельствах, показывающие эмоции, детали или кадры с результатом. 

4. Скажите «нет» серьезности. Не надо писать сухим тоном, даже если вы большая компания. Покажите, что вы тоже «человек» и друг своей аудитории. Восклицайте! Плачьте! Кричите! Пишите с юмором, если тема это позволяет. 

5. Выбирайте неидеальных героев. Героем можете быть вы, ваши знакомые, подписчики или сотрудники. Позвольте герою ошибаться, обладать мерзкими чертами характера и делать глупости. Аудитория не верит только в черное и белое – скорее в их сочетание. 

6. Помните, что на проблеме, с которой сталкивается герой, и строится весь сюжет. Она может быть глобальной, вроде пожара, или будничной, вроде опоздания на электричку. Главное, чтобы она пересекалась с жизнью аудитории и захватывала. 

7. Герой должен выходить из истории немного другим, нежели был до нее: с новыми чертами характера, мыслями, решениями, выводами, неожиданными эмоциями. Важно убедить, что история не прошла бесследно и что-то оставила после себя. 

8. Старайтесь держать интригу до самого конца или хотя бы не раскрывать ее в первые секунды. Предсказуемые истории читать неинтересно. 

9. Поддерживайте правильную структуру. Сплошная говорящая голова, как и сплошное полотно текста – не интересны. Жонглируйте и тем, и другим. Самые сильные моменты выделяйте в отдельные строчки, оформляя другим цветом или размером. 

10. В конце истории не забывайте просить людей делиться эмоциями о прочитанном или похожими историями из жизни. 

По словам интернет-маркетолога Максима Бабкина, для качественного сторителлинга необходимо создать уникального героя с очерченными целями и мотивацией. Он должен быть реальным и сопереживаемым. 

Фото из личного архива Максима Бабкина

Также для истории понадобится драматическая арка:

«Выделите начало, разворот и кульминацию истории. Увеличивайте напряжение постепенно. Оставьте место для неожиданных поворотов. Используйте яркие образы и эмоции. Опирайтесь на все пять чувств. Заставьте читателя видеть вас, чувствовать вашу историю. Используйте метафоры и аналогии. К примеру: «Шум города словно бился о стену его квартиры, не позволяя ему сосредоточиться на писательстве». Завершите историю мощным посланием и проведите параллель для аудитории с их собственной жизнью». 

PR-директор digital-агентства «Интериум» Валерия Романова предлагает:

Поставьте себя на место читателя или зрителя. Будет ли ему интересна история, которую вы расскажете или покажете? Она, безусловно, должна с первых минут захватить человека. При создании вашей истории держите в голове, что это будет мини-фильм или мини-книга, от которой невозможно оторваться. Как и у любой книги или фильма, у истории должен быть сюжет/сценарий. Поскольку в данном случае формат небольшой, сюжет лучше сделать динамичным и быстро развивающимся, с чёткой идеей, которую вы будете транслировать.

 

Фото из личного архива Валерии Романовой

Выберите формат истории. Это могут быть видео, карточки, скетчи и т.д. Вспомните сказки: вам же запомнились образы из сказок, которые вы читали в детстве, или из мультиков, которые вы смотрели, верно?

Затем распишите завязку, кульминацию и развязку. Лучше, если развязка будет совершенно неожиданной.

Какие задачи помогает решить сторителлинг?

Сторителлинг можно назвать универсальным инструментом, который помогает решать самые разные задачи – от повышения ценности продукта и создания уникального образа компании до улучшения понимания сложных концепций и разрешения конфликтов.

Алана Стреленко отмечает:

Сторителлинг помогает решить несколько важных задач. Это привлечение и вовлечение аудитории и создание эмоциональной связи. Показывая свою «похожесть» на подписчика, вы стираете границу между вами. При продвижении продуктов и услуг через сторителлинг проще донести УТП и презентовать свой продукт. А изучение реакции аудитории на разные истории можно использовать для формирования пула любимых тем у подписчиков.

Валерия Романова:

Истории помогают рассказать о ценностях, которые несет бренд, продемонстрировать, как этот бренд решает те или иные проблемы и изменяет жизнь пользователя/покупателя.

Сторителлинг не только продвигает качества, которыми обладают товары или услуги компании, но ещё и эмоции, связанные с ними. Более того, эти эмоции могут сделать потребителей более лояльными к бренду, увеличить уровень доверия к нему. С помощью сторителлинга можно продвигать и личный бренд человека, и бренд работодателя. Также сторителлинг – отличный способ показать, какие внутренние процессы происходят при создании продукта/услуги, а это всегда интересно. Главное – правильно преподнести то, что вы хотите показать.

Примеры сторителлинга

Можно долго рассказывать о том, какими должны быть истории, но лучше их прочитать или увидеть. Например с известной рекламой от брендов Coca-Cola или Apple, в которой часто демонстрируются приемы сторителлинга, знакомы многие.

Максим Бабкин:

Из популярных примеров можно назвать рекламную кампанию Nike «Just Do It» с использованием историй великих спортсменов, которые преодолели трудности и достигли успеха. 

Валерия Романова:

Яркий пример сторителлинга – новогодняя реклама конфет «Коркунов». Напомню сюжет: действие происходит в старинном атмосферном вагоне. В канун нового года поезд, заполненный юными и взрослыми путешественниками, застревает среди сугробов. Дети сильно расстраиваются, что им придется встретить новый год в поезде. Но один из пассажиров достаёт коробку конфет, дарит её детям, и в итоге происходит та самая магия, то самое чудо, которое все ждут на один из самых волшебных праздников в году. Конфеты «Коркунов» в итоге спасают праздник!

Эксперты отмечают, что сторителлинг был, есть и будет отличным инструментом взаимодействия с аудиторией, с помощью которого можно не только донести желаемую информацию, но и призвать к действию, что и является конечной целью этого механизма коммуникации.

Наталья Клименко

Вернуться к списку блога